Daniel Chassagnon et Richard Lerosey dirigent la société Héritage, qui a acquis les marques Vigor, O'Cedar, Decap'Four et Bonux, très connues en France. Ils cherchent à moderniser ces marques en mettant l'accent sur la durabilité et la production locale en France.
Écrit par Bruna Basini
Leur gamme de marques semble être un véritable trésor pour les passionnés du ménage. Parmi elles, on retrouve le cirage Baranne, la lessive Bonux, le décapant Décap'Four, l'adoucissant Minidou, le nettoyant pour métaux Miror et les détergents multisurfaces O'Cedar, Terra et Vigor. Daniel Chassagnon et Richard Lerosey, les deux cofondateurs de la société Héritage basée à Nanterre, ont réuni ces huit marques françaises qui résonnent avec nos souvenirs collectifs. Ensemble, ils opèrent depuis dix ans sur le marché très concurrentiel des produits d'entretien, évalué à plus de 4 milliards d'euros en France.
Leur relation professionnelle a commencé grâce à leur intérêt commun pour les épices et les herbes. Richard Lerosey se souvient que lui et Daniel Chassagnon venaient de grandes entreprises comme Danone, Johnson & Johnson, Unilever et Colgate, mais c'est leur collaboration chez Ducros qui les a rapprochés. L'actionnaire de Ducros, McCormick, leur a donné carte blanche pour gérer l'entreprise comme des entrepreneurs. Malgré les défis, ils ont travaillé dur pour faire entrer les produits Ducros et Vahiné dans les rayons des grandes surfaces, et ont constaté que les Russes consomment cinq fois plus d'épices que les Européens.
D'anciens cadres salariés ont décidé de se lancer dans une nouvelle aventure ensemble, en réinvestissant le secteur des produits d'entretien. Ils ont choisi de mettre l'accent sur l'aspect écologique dans leur approche. Richard Lerosey, responsable des opérations chez Héritage, explique que leur démarche repose sur la réinterprétation de marques traditionnelles avec lesquelles ils sont engagés par conviction. Daniel Chassagnon ajoute que c'est une manière de donner une nouvelle vie à ces marques patrimoniales.
Un exemple de produit est le cirage Baranne, créé en 1913. Il s'agit d'un produit pour entretenir le cuir, fabriqué par la multinationale britannique Reckitt qui est en train de se relancer. Les tubes de cirage contiennent une crème de luxe à base de cire d'abeille, produite en France par une petite entreprise engagée. Selon Jean Watin-Augouard, historien spécialisé dans les entreprises et les marques, ce produit a tout pour plaire : il suscite une forte émotion, il est utile, et il répond à une demande croissante en faveur de l'écologie et de la fabrication française. Cependant, il est important pour ces entreprises de continuer à répondre aux besoins des consommateurs et de préserver leur caractère unique.
Comme l'entreprise bretonne Briochin, qui propose des produits d'entretien au design rétro pour attirer les consommateurs, ou les marques appartenant au groupe familial Prodef, telles que la Compagnie du Midi, Maître Savon de Marseille et la Droguerie d'Amélie. Selon Bertrand Barré, fondateur du Groupe Zebra spécialisé dans l'innovation de produits et services, de nombreuses multinationales et PME cherchent à relancer des marques anciennes, et Héritage excelle dans cette démarche en regroupant un grand nombre de ces marques.
Daniel Chassagnon et Richard Lerosey sont photographiés avec la figurine O'Cedar dans les locaux de l'entreprise Héritage à Nanterre, dans le département des Hauts-de-Seine.
Avant de créer Héritage, ces activistes écologiques spécialisés dans les produits de nettoyage avaient déjà eu du succès avec la lessive Maison Verte, qu'ils avaient découvert dans le catalogue de Reckitt. Fondée en 2014 en partenariat avec la société d'investissement Milestone, leur entreprise s'appelait Swania. Daniel Chassagnon explique que ce nom signifie "le pays des cygnes" en anglais, un animal connu pour sa fidélité, sa sérénité et son courage, tout en évoquant également le soin et la douceur. La marque Maison Verte a renforcé leur réputation de fabricants de produits de lessive écologiques, attirant ainsi l'attention de Henkel, qui les a rachetés en juillet 2021. Six mois plus tard, l'entreprise de Düsseldorf leur a cédé sept marques de niche, constituant désormais l'essentiel du portefeuille de leur PME.
En janvier dernier, le duo a célébré le deuxième anniversaire d'Héritage en lançant un programme de relance complet et en réalisant un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros pour l'année 2023, soit une augmentation de 20%. Chaque marque subit une transformation interne. Cela implique de relocaliser la fabrication et les composants des produits en France, d'agrandir la gamme de produits et d'améliorer la qualité et la durabilité des emballages. Par exemple, chez Swania, la marque Baranne a élargi son offre avec des détachants pour baskets et une gamme de semelles. Les ingrédients comme la cire d'abeilles et le solvant, auparavant importés de Colombie, sont désormais d'origine française et la production de cirage se fait dans deux usines françaises. Pour le nettoyant Vigor, Héritage a développé une formule plus concentrée à base de cristaux de soude et un contenant orange en forme de jerrican.
Bonux, la marque associée à Noël
Cependant, leur véritable succès, la marque "père Noël" de leur gamme de produits, s'appelle Bonux. Il leur a fallu dix-huit mois pour convaincre l'entreprise allemande Dalli de leur céder la lessive créée en France par l'entreprise américaine Procter & Gamble en 1958. Daniel Chassagnon se passionne pour cette marque, nostalgique des nombreuses surprises qu'elle offrait. Le retour de Bonux en rayon en janvier 2023, après une absence de dix ans, a suscité l'enthousiasme des fans sur les réseaux sociaux, même parmi les moins de 10 ans qui n'ont pas connu le produit. Richard Lerosey souligne que des articles de collection tels que la gomme en plastique Kiki et les lucioles phosphorescentes ont dû être réintroduits pour satisfaire les consommateurs. Francis Elzingre, auteur de Bonux, la lessive aux 1.000 cadeaux, note que ce sont les cadeaux de la dernière génération qui ont marqué les consommateurs de la génération quadra.
En 2023, la société Héritage a réalisé un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros. Les 45 employés de l'entreprise possèdent 49% des parts de l'entreprise.
La lessive blancheur est actuellement très populaire parmi les offres en poudre, avec une augmentation de 0,5% de sa part de marché pour la version liquide et de 2,1% pour la version en poudre. À partir du 1er mars, Bonux sera disponible chez Carrefour, ce qui devrait stimuler les ventes. Cependant, le principal problème de ces marques est leur prix élevé. Alors que Bonux coûte environ 10 euros, en concurrence avec Ariel, Skip et Le Chat, le prix du berlingot d'adoucissant Minidou a dû être revu à la baisse pour rester compétitif. Selon Bertrand Barré, PDG du groupe Zebra, il est essentiel de proposer des produits innovants et de trouver des prix attractifs. Jusqu'à présent, les produits de Zebra ont surtout été appréciés par les enseignes indépendantes comme Leclerc, et sont vendus chez Cora, Monoprix et Auchan.
Un aspect unique d'Héritage est d'inclure tous les employés dans la détention du capital. Les fondateurs possèdent 51% des actions en compagnie de leurs 45 salariés. Richard Lerosey souligne l'importance du partage de la valeur pour eux. Le duo partage également un désir d'impact social en s'engageant dans des organisations telles que les Cafés Joyeux ou Fiers, la marque handi-solidaire. Ils soutiennent également "La Nuit du Bien Commun", une soirée de collecte de fonds pour les entrepreneurs sociaux. Une belle initiative.
Brune Basini
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