La marque de mode Sézane, fondée par Morgane Sézalory, a réussi à se faire une place dans l'industrie de la mode en seulement dix ans. Les clés de cette réussite sont l'intuition et le discernement.

Par moi-même, Raphaëlle Elkrief.

Les pulls, sacs et chemises appelés Barry, Farrow et Tomboy ont des noms qui sonnent comme ceux des articles les plus populaires des grandes marques de luxe. Les personnes les plus chanceuses rêvent de posséder un 2.55 de Chanel ou un Lady Dior. D'autres pourront trouver une alternative plus abordable avec le Clark de Sézane (et peut-être en trouver un sur Vinted).

En seulement dix ans, la marque de mode créée par Morgane Sézalory en 2013 est devenue un exemple à suivre dans l'industrie de la mode. Elle est la première marque française à avoir été lancée en ligne et depuis sa création, elle ne cesse de se développer tout en restant attrayante, même à l'étranger.

Les débuts d'une jeune entreprise de mode

Au commencement, l'idée toute simple d'une femme jeune qui est née à l'ère d'Internet. C'était en 2008 et Morgane Sézalory cherchait des vêtements vintage qu'elle réparait avant de les vendre sur eBay. Cependant, pour des raisons logistiques, elle a commencé à organiser des rendez-vous mensuels sur sa propre plateforme appelée Les Composantes, où elle présentait ses articles. Aujourd'hui, elle explique que cette décision lui a été imposée à la fois techniquement et esthétiquement. L'interface rudimentaire limitait sa capacité à exprimer sa vision artistique plus élaborée. De plus, la vente de pièces uniques freinait ses ambitions et la croissance de sa communauté.

Morgane Sézalory, la fondatrice de la marque Sézane.

La jeune femme décide alors de devenir entrepreneure et de lancer sa propre marque en ligne, nommée Sézane. Elle décide de maintenir le concept de sortir une nouvelle collection chaque mois, s'inspirant des codes du streetwear : une date, une collection, un nombre limité de pièces disponibles. Pour promouvoir chaque collection, elle organise des campagnes de photos plusieurs semaines avant la mise en vente, avec des mannequins soigneusement sélectionnés, et en utilisant comme décors les rues de Paris, Marseille, Taroudant ou Florence. En conséquence de l'effet de rareté, les clientes deviennent rapidement accros et il n'est pas rare que certaines pièces soient en rupture de stock en quelques minutes seulement après leur mise en ligne le dimanche matin. C'est dommage pour celles qui ont oublié de mettre leur réveil à 8h55.

Harmonie stylistique

Des vêtements tels que des pulls, des pantalons, des robes légères et des accessoires qui s'inspirent du style vintage et de l'élégance parisienne (les clientes fidèles reçoivent un livre de la collection NRF de Gallimard pour leur anniversaire). Morgane Sézalory parvient à trouver le juste équilibre entre des prix abordables et des articles de qualité (chemises à 90 euros, combinaisons à 150 euros, sacs en cuir à 290 euros), tout en mélangeant habilement le style bourgeois du quartier latin avec des influences plus tendance de la rive droite.

Au fil du temps, Sézane a défini les codes qui ont conduit à son succès : une garde-robe chic et décontractée pour la "femme française", celle que les magazines anglo-saxons cherchent continuellement à comprendre. La marque en ligne ne crée rien de nouveau, mais propose des vêtements faciles à porter, féminins et adaptés à toutes les morphologies (avec certains modèles disponibles en taille XXS à XXXL). Entre style bobo et bourgeois, entre Paris et province, s'éloignant du luxe monogrammé, un style "ni-ni" qui aurait pu être un échec mais qui a su toucher tout le monde.

En 2015, grâce à leur succès, Sézane ouvre sa première boutique dans le IIe arrondissement de Paris. Ce n'est pas seulement une boutique, mais un "appartement" où la marque présente en avant-première un mode de vie "à la française". Les clientes attendent en file pendant la pause déjeuner pour essayer les pièces populaires en ligne et passer un moment dans l'univers cool et accueillant de Sézane, créé par Morgane, une jeune mère entrepreneuse qui incarne parfaitement la marque. Pendant ce temps, Corentin Petit, son associé qui a étudié à HEC et qui a cofondé la marque masculine Balibaris en 2010, travaille dans l'ombre pour donner également à celle-ci une image de luxe abordable.

Après avoir partagé leur expérience sur Instagram en se promenant dans une version améliorée de leur propre maison, les clientes de Sézane repartent avec un cadeau parfumé, l'Eau de Sézane, qui est glissée dans un sac fourre-tout en coton biologique (alors que d'autres utilisent encore du plastique), ainsi que parfois de la papeterie ou de petits objets décoratifs.

Il y a deux magasins Sézanne à Londres, l'un d'entre eux se trouve à Marylebone.

Selon Sébastien Tortu, expert en stratégie de marque, Sézane a réussi à incarner l'esprit des marques 100 % digitalisées dès leur création, connues sous le nom de DNVB (Digital Native Vertical Brands), dans le domaine de la mode. Cependant, la créatrice de la marque a su intelligemment prendre le virage vers le commerce de détail. Cela s'est avéré très bénéfique car la boutique n'était pas seulement un simple magasin, mais aussi un lieu d'expérience fortement digitalisé qui renvoyait continuellement vers le site web et le promouvait. Ce mix-marketing très intéressant a rendu la marque très résiliente, surtout pendant la pandémie.

Un exemple typique

À une époque où le marketing est devenu une discipline rigoureuse – et un terme peu apprécié -, il est indéniable que Sézane possède plus qu'une simple série de méthodes efficaces, que ses concurrents auraient pu facilement copier.

La marque Octobre Editions continue de s'étendre chaque année dans le monde de la mode, en atteignant progressivement ses objectifs. Elle a lancé une ligne de vêtements pour hommes en 2016, a ouvert un appartement à New York en 2017, a lancé un programme solidaire en 2018, et a également collaboré avec d'autres marques. Elle propose une collection de denim entièrement responsable, un bar spécialisé dans les mailles, et a organisé des événements éphémères à Los Angeles, San Francisco, Amsterdam et Bruxelles, attirant une foule d'attente comparable à celle des lancements de produits Apple. Les résultats financiers de la marque, qui sont gardés confidentiels, seraient proches de 250 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec une croissance annuelle de 20 à 30% depuis sa création. Ces chiffres ont séduit des investisseurs tels que le fonds américain Summit Partners en 2015, remplacé en 2018 par General Atlantic. En septembre 2022, la famille Bettencourt-Meyers a également rejoint l'entreprise en tant qu'investisseur via sa société de portefeuille Téthys Invest.

Cet exemple est souvent cité par la sociologue Emilie Coutant, qui mentionne la marque de Morgane Sézalory lors de ses cours à l'université d'Angers ou lors de ses interventions dans les grandes écoles de Shanghai. Selon elle, acheter chez Sézane signifie opter pour un produit de qualité qui valorise la durabilité tant sur le plan écologique que sur le plan du style, plutôt que de se focaliser sur un logo ou sur une tendance éphémère de la saison. C'est ce qu'analyse Emilie Coutant.

Effectivement, la collection de vêtements de Sézane tire son inspiration du quotidien plutôt que des tendances et est composée de pièces intemporelles qui peuvent être portées d'une saison à l'autre. C'est une sorte de base de garde-robe sans complications ni erreurs, notamment avec les pulls, appelés "mailles" dans le langage de la mode, qui sont conçus pour convenir à toutes les femmes, de 7 à 117 ans, selon Morgane Sézalory.

Certification B Corp

En 2022, la marque obtient la certification B Corp, qui est considérée comme le label mondial le plus crédible et le plus strict et qui est convoité par tous les grands acteurs de l'industrie textile. Alors que l'écoresponsabilité était encore absente du vocabulaire de la mode en 2018, Morgane Sézalory aborde déjà des thèmes tels que le coton biologique, le tannage végétal, le recyclage des anciennes collections et la réduction des emballages. Elle lance également Demain, un programme solidaire qui vise à promouvoir l'accès à la culture et à l'éducation, et qui imprègne la philosophie de Sézane jusque dans l'esprit de sa communauté. « J'agis de manière spontanée et assez naturelle, je ne pense pas aux conséquences à long terme », affirme la créatrice. Pour moi, chaque décision, comme celle de lancer Demain, me semblait être une évidence. »

Pour célébrer son dixième anniversaire, la marque a introduit Les Composantes, une collection d'articles de décoration comprenant des bougies dans des pots en céramique.

Morgane Sézalory aborde la mode avec bon sens. Cependant, en janvier 2022, sa marque fait face à une mauvaise publicité après la diffusion d'une vidéo tournée lors d'un shooting au Mexique. Dans cette vidéo, on peut voir une dame âgée, faisant partie d'une communauté indigène, encouragée à danser avec les membres de l'équipe. Cette situation suscite des soupçons de récupération à des fins marketing, ce qui conduit à l'annulation de la campagne et à la présentation d'excuses.

La prochaine étape de la créatrice, marquée par les 10 ans, a été l'occasion pour elle de faire un clin d'œil à l'histoire. Elle a ainsi lancé Les Composantes, une collection d'objets décoratifs tels que des lampes en céramique, des coussins en tissus anciens, des œuvres d'art et des objets rétro, ainsi que des coups de cœur vintage et de la vaisselle ancienne trouvée à travers le monde. Cela confirme son intérêt pour l'artisanat et son choix d'une approche lente, qui contraste avec la rapidité et l'empressement caractéristiques de l'esprit start-up.

Selon Eric Briones, directeur général du Journal du Luxe, Sézane adopte une approche de marketing artisanal. La marque incarne depuis longtemps ce que l'on appelle aujourd'hui le "quiet luxury", cependant ses prix et sa position ne sont pas du tout comparables à ceux de l'univers du luxe. Sa force réside, je pense, dans sa capacité à résister au temps et à adopter une approche authentique avant même que l'authenticité ne devienne une tendance à la mode.

Aller lentement permet d'aller en toute sécurité. Avec six magasins dans la capitale (dont l'un des plus grands stands au Bon Marché) et autant à l'étranger, environ 350 employés qu'elle essaie de rencontrer au préalable pour la majorité («des personnes très recherchées mais très fidèles, c'est un bon signe, non ?»), Morgane Sézalory souhaite continuer à étendre ce qui pourrait devenir un petit empire de la mode. Selon la créatrice, il s'agit simplement d'une extension du style de vie de la marque, restant humble. Prochaine étape ? L'enfant. «Mais seulement lorsque tout sera prêt, lorsque nous serons sûrs de ce que nous proposons à nos clients.» Lentement mais sûrement.

Raphaëlle Elkrief

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