Les marques de sport renommées utilisent une stratégie sûre en ramenant des modèles de chaussures rétro avec une histoire et un design déjà testés et approuvés.

Par moi-même, Pierre Dem

On ne peut pas parcourir TikTok et Instagram ni ouvrir un magazine de mode sans la voir. Hailey Bieber, Kendall Jenner, Bella Hadid… elle apparaît aux côtés des influenceuses les plus en vue. Cette femme de 75 ans est devenue la star du moment : elle est née dans les années 1950 et était initialement destinée aux footballeurs, mais la Samba d'Adidas connaît une nouvelle jeunesse ces derniers mois. Et c'est précisément son allure rétro, son design minimaliste rehaussé uniquement par les trois bandes de la marque sur le côté, qui lui vaut ce succès. Tout comme la Samba, les anciennes gloires des baskets font un retour en force pour faire bouger la mode sur une note de "déjà-vu".

Julien, également connu sous le nom de Larry Deadstock, est un passionné de sneakers rares et possède plusieurs boutiques à Paris. En tant que collectionneur et revendeur de baskets depuis plus de vingt ans, il est bien placé pour observer le phénomène actuel. Selon lui, on assiste à un fort retour des modèles rétros depuis quelques années. Des baskets comme l'Adidas Gazelle ou la Nike Cortez, qui étaient considérées comme dépassées il n'y a pas si longtemps, sont maintenant très prisées. Même la Nike Dunk, dont la première version est sortie en 1985 et qui était bradée à 30 euros, est maintenant omniprésente.

Le retour en force actuel du modèle Stan Smith n'est pas le fruit du hasard. Les marques ont soigneusement orchestré cette reprise. Adidas a déjà connu un grand succès en relançant sa Stan Smith à partir de 2014, qui est devenue son best-seller historique. Depuis lors, le groupe allemand a su capitaliser sur ses modèles classiques, regroupés sous le label Adidas Originals. Pour cette rentrée, la communication de la marque met en avant trois modèles emblématiques, Samba, Gazelle et Superstar, qui ont tous plus de cinquante ans. L'avantage de ces modèles est qu'ils sont déjà familiers au public et ne suscitent pas de controverses, ce qui limite les prises de risque. Selon Vincent Grégoire, directeur prospective à l'agence de conseil NellyRodi, cette absence de caractéristiques marquantes est idéale pour Adidas afin de tourner la page sur sa relation tumultueuse avec Kanye West.

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La raison pour laquelle les baskets rétro sont si populaires est en grande partie due à leur esthétique classique et sobre. Alors que les sneakers sont devenues la chaussure de tous les jours, aussi bien au travail que en ville, il est plus simple de porter des modèles discrets au bureau. Vincent Grégoire déclare qu'il y a actuellement beaucoup de créativité dans les propositions de sneakers, avec des expérimentations sur les formes, les couleurs, les matières, ainsi que des collaborations pointues et parfois extravagantes. Cependant, cela a également alimenté un mouvement inverse, avec une clientèle à la recherche de modèles iconiques et intemporels qui traversent les époques et qui, d'une certaine manière, suspendent cette progression constante.

Dans les années 1980, John McEnroe portait les chaussures Nike Mac Attack. Cela a été capturé dans une photo par Neville Marriner, publiée dans le Daily Mail et disponible sur Shutterstock/SIPA.

Le potentiel lucratif des archives

Dans cette course à la nostalgie des actualités, les marques emblématiques du monde du sport ont une longueur d'avance. Elles ont réalisé que leurs archives, qui ont été ignorées pendant longtemps, renferment des trésors cachés. Elles ont donc créé de véritables départements dédiés à cet effet, dans lesquels elles puisent allègrement. Après avoir déjà relancé leurs plus grands succès, les designers exhument des pépites plus ou moins méconnues des placards. Nike, tout en exploitant le filon inépuisable des rééditions de la collection Air Jordan, qui connaît un succès intemporel depuis 1985, a par exemple ressuscité cette année la Mac Attack, conçue pour le joueur de tennis John McEnroe en 1984 et qui n'a pas marqué les mémoires. De son côté, Puma a marqué les esprits en ramenant la Palermo, dont la carrière n'a pourtant pas décollé au-delà des années 1980, tandis que New Balance surfe sur l'engouement pour l'esthétique des anciennes chaussures de course, incarnée par sa 990.

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Cependant, ce n'est pas suffisant de simplement ramener une ancienne star dans le jeu pour réussir un retour en force. Pour remporter la partie, il est également nécessaire d'avoir le soutien des célébrités actuelles. Lorsqu'un modèle original est réédité, il est toujours accompagné de collaborations avec des influenceurs ou d'autres marques, qui interprètent le design en y apportant leur propre style. Par exemple, la Nike Mac Attack a été redessinée par le célèbre rappeur américain Travis Scott, qui a la réputation de transformer chaque sneaker qu'il touche en un succès incontesté – « Les gens deviennent fous dès qu'il sort un modèle », confirme Larry Deadstock. Et pour susciter l'envie, ces éditions spéciales sont mises en vente en quantités limitées.

Selon Larry Deadstock, les marques ont compris qu'il était nécessaire de susciter de la frustration pour vendre des paires de chaussures. Dans un marché mondial en pleine croissance, dépassant les 100 milliards de dollars, l'offre connaît une inflation rapide. Avant, il n'y avait que deux ou trois sorties très attendues par an, mais maintenant, cela se produit toutes les semaines. Ce phénomène est alimenté par les collectionneurs qui spéculent et achètent puis revendent les modèles phares sur des sites spécialisés, dans l'espoir de réaliser des bénéfices.

La collection printemps-été 2023 de la marque Adidas, intitulée "La Samba d'Adidas", a été revisité par la créatrice Grace Wales Bonner.

Sur StockX, la plus grande plateforme de revente de produits, les articles les plus populaires en ce moment sont une sélection de collaborations récentes sur des baskets qui ont été créées il y a plus de trente ans, notamment les Air Jordan 1, les Nike Dunk, les Adidas Samba et les Campus. Le PDG de StockX, Scott Cutler, explique que "sur le million de transactions effectuées chaque mois, un quart provient de produits commercialisés au cours du trimestre précédent". C'est pourquoi il est important de maintenir constamment l'intérêt des consommateurs. Pour cela, les fabricants d'articles de sport peuvent compter sur un allié précieux : l'industrie du luxe.

La fusion entre le sport et le luxe dans l'industrie de la mode

Après l'avoir longtemps négligé, les grandes marques de luxe se sont intéressées au style streetwear, en particulier aux baskets qui sont devenues un incontournable. Ainsi, les liens entre ces deux mondes se multiplient et les collaborations deviennent indispensables. Selon Vincent Grégoire de NellyRodi, les maisons de luxe doivent proposer des baskets pour attirer les millennials et la génération Z, et pour cela elles cherchent à s'associer avec des marques présentes dans ce domaine. C'est un partenariat gagnant-gagnant où chaque partie apporte son public et sa visibilité, tout en limitant les risques grâce à des créations communes basées sur des modèles intemporels.

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La reconnaissance des fashion weeks apporte une nouvelle vie aux baskets sélectionnées. Au cours des années 2010, Phoebe Philo a lancé la tendance des Stan Smith en les portant lors des défilés de Celine. De la même manière, Grace Wales Bonner a ravivé l'intérêt pour les Samba grâce à sa collaboration avec Adidas en 2020. Les créateurs de haute couture ont même réussi à rendre à la mode les "dad shoes", ces baskets à semelles épaisses, grâce à Balenciaga et leur modèle Triple S, donnant ainsi une seconde jeunesse à de nombreux modèles démodés des années 1990.

Dans le film "Kill Bill: Volume I" réalisé par Quentin Tarantino en 2003, Uma Thurman porte des chaussures Onitsuka Tiger Mexico 66.

Actuellement, la tendance rétro touche les années 2000. La basket qui revient à la mode chez les influenceuses et sur les réseaux sociaux est la Onitsuka Tiger Mexico 66, une chaussure élégante qui existe depuis les années 70 et dont la version jaune vif avait déjà été remise au goût du jour par l'actrice Uma Thurman dans le film "Kill Bill" de Quentin Tarantino en 2003. Parfois, prendre de l'âge est la meilleure façon de rester jeune.

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